當(dāng)下的品牌其實(shí)一直面臨著越來越多的挑戰(zhàn)：日益碎片化的媒介環(huán)境；多元化的消費(fèi)場(chǎng)景；獨(dú)立而割裂的單次營銷活動(dòng)效果差強(qiáng)人意；非原創(chuàng)性內(nèi)容在市場(chǎng)上傳播很難具有穿透力；碎片化的內(nèi)容不清晰，難以被消費(fèi)者記住，難以形成品牌的記憶點(diǎn)……品牌“IP化”則成了當(dāng)下品牌形象發(fā)展最流行的趨勢(shì)之一，也是最容易“吸粉”的策略手段。
從根本上分析，品牌始終依托于某一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)，然后在這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上講理念、情懷；而IP是講一個(gè)價(jià)值觀、一個(gè)人格，IP的終極目的是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，它是可以跨形態(tài)跨時(shí)代跨行業(yè)的。如今的IP化也不單單只是眾所周知的所謂“品牌形象卡通化”，更多的其實(shí)是在考慮怎么對(duì)品牌文化的傳播方式“再創(chuàng)新”和怎么提升講“品牌故事”的能力。
1、 文化IP： 傳統(tǒng)文化年輕化溝通
故宮在近一兩年內(nèi)的火爆程度，已成為國內(nèi)IP新風(fēng)口，品牌商致力于將其打造成超級(jí)IP，幫助中國文化走向世界。除了聯(lián)手“騰訊NEXT IDEA”舉辦創(chuàng)意賽事外，在科技領(lǐng)域上也增加VR、AR等制作，推動(dòng)IP潮流化發(fā)展。線下也新增許多年輕化產(chǎn)品模塊，備受消費(fèi)者青睞。同時(shí)也展開對(duì)節(jié)目的探索（《國家寶藏》、《我在故宮修文物》），收獲更多粉絲。
2、 聯(lián)合IP：與眾多IP聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意
因?yàn)?/span>IP的成熟與容易被接受，合作向來是IP化發(fā)展的進(jìn)階之路，各品牌也不斷地在合作的道路上探索新玩法。聯(lián)名項(xiàng)目，與眾多熱門電影 / 電視劇 / 游戲 / 明星 / 主題樂園酒店 / 潮牌等“IP”進(jìn)行合作，讓消費(fèi)者能夠直觀感知到整個(gè)品牌更年輕、更潮流。品牌聯(lián)合能夠起到兩方IP“雙贏”的效果。
3、創(chuàng)新IP：同名作品流行化、生活化
全球最大IP——Emoji除了作為iPhone默認(rèn)表情包被使用外，也不斷和有影響力的品牌合作，相互提高品牌認(rèn)知度。同時(shí)作為IP形象推出同名電影，獲粉無數(shù)。在最新的iPhone X中，通過結(jié)合面部識(shí)別傳感技術(shù)而創(chuàng)新出的Animoji在體驗(yàn)上增添不少樂趣，大幅提升傳播量和曝光率。
4、多維IP：縱橫拓展，制作熱點(diǎn)和故事
將品牌IP形象與熱點(diǎn)事件相結(jié)合，在原有造型基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化創(chuàng)新，通過不同的角色形象代入到故事情節(jié)之中，以講故事的手法詮釋品牌的價(jià)值理念，同時(shí)也突出了品牌的靈活多變，與時(shí)俱進(jìn)。除此之外還會(huì)有更多維度的傳播手段去傳達(dá)IP形象和IP精神，直接推動(dòng)品牌發(fā)展。
5、情感IP：以親和的力量拉近受眾距離
通過產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的訴求深度了解而誕生的IP，具有較強(qiáng)的情感體現(xiàn)。如下圖是一個(gè)引導(dǎo)全球防盲救盲的國際非盈利機(jī)構(gòu)，其打造的IP屬性是可以吃掉一切黑暗的“小怪豆”，可愛搞怪的形象拉近了活動(dòng)機(jī)構(gòu)與受眾的距離，逐步消除了受眾對(duì)醫(yī)療活動(dòng)的抗拒心理，讓機(jī)構(gòu)更加親切，人性化十足。（整合/練霞）
