俄羅斯世界杯正如火如荼，真球迷徹底瘋狂、假球迷也是遍地開花。
無論哪門哪派，都十分牽強地和足球扯上點關系，商家就不用說了。似乎這個六月，不說足球，你不僅不是主角，連生存在6月的資格都沒有了……
白巖松不是體育記者，但他的一句“中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了”卻成為金句，道出了世界杯與中國的實質關系。
什么關系？
就是癩蛤蟆與天鵝肉的關系。
足球是第一運動，世界杯是唯一可以超越奧運會的但項目賽事，代表了一個國家足球的真實水平。
中國自高俅退役后，就遠離世界杯了。瞎貓碰上死耗子的2002韓日世界杯，成為中國球迷唯一的世界杯記憶。然而這個記憶是連吞9彈的記憶，是始終不射的記憶，是夢游90分鐘的記憶……從此，世界杯對中國而言就是癩蛤蟆眼中的天鵝肉！
中國足球，實在沒有太多該說的東西，實在沒有太多可以利用的價值。聰明的商家，看中的是世界數量第一的中國球迷！
本屆世界杯中國球迷的購票數量超過40000張，世界排名第9。在電視機旁看球的球迷數量呢？估計比所有其他參賽國家的總和還多！
于是中國企業的國家隊出現在俄羅斯世界杯賽場上，7家中國企業躋身世界杯贊助商行列，贊助費用高達8.35億美元（53.5億人民幣），總體占比35%，是美國贊助商的2倍。世界杯之外的這個花錢就能搞掂的賽場，中國穩拿冠軍！
顯然，中國現在是壕，躋身世界杯贊助商行列的企業是壕。
那么，千千萬萬不是壕企業，不是贊助商的企業呢？
我們看到很多的行業，包括與世界杯、足球和夏季密切相關的行業，沉默得驚人。
很多實力品牌們其實已經具備了吶喊的實力和底氣，然而他們不僅在這個六月鮮有露面，連在線上營銷、終端促銷、視覺整合上也沒有建樹。是誰我就不點名了，太多點不過來。
在這個六月，非壕品牌欠缺的已經不是錢，而是吶喊的勇氣、志氣和靈氣。
中國足球，缺乏勇氣、志氣和靈氣，老抱怨人種之差別，永遠無法沖出亞洲。看著日韓伊在世界杯上的出色表現，尤其是日本在本屆世界杯目前為止的表現。盡管日韓伊在足球的底蘊、整體素質和技術層面還和歐洲南美有差距，但是正是他們在追求足球的真正精神上先行一步，走更純粹的足球路線，打出了勇氣、志氣和靈氣，走在了亞洲前面。
在足球場上，多一些勇氣，你就有可能在面對強敵時贏得信心；多一些志氣，你就不會為一時的失球而耿耿于懷；多一些靈氣，你就有可能突破對手的大門。
而在品牌營銷上，多一些勇氣，你才可以在關鍵時刻超越對手，突圍而出，否則只能抱怨產品同質化嚴重、媒體泛濫卻無真正涵蓋自己目標消費群者、傳播費用高得不償失諸如此類老生常談的問題。
多一些志氣，你就不會只為一畝三分田而滿足，也不會認為世界杯之類的賽事只是體育用品和啤酒的舞臺。
多一些靈氣，你就不會為常規思維而束縛，你就不會淪為看客。世界杯和你沒有關系？
不是沒有關系，是我們漠視這種關系，不舍得花心思去研究這種關系，消費者才是老大，老大在哪個地方跟世界杯產生聯系，我們就從那里去尋找突破！
征服消費者心智的傳播行為，混個面熟雖然屬于低層次，卻不可或缺。未聞名、未謀面，何來交心？
退一步來說，只要認真分析消費者行為，多一些心思，非壕品牌們沒有理由淪為看客。你打不起央視廣告，可以把目光投向更為實惠的新媒體。來不及高屋建瓴的線上線下整合傳播大手筆，何不在渠道上把終端生動化，在新媒體自媒體上環環相扣？世界杯所倡導的足球精神，特別是團結、拼搏、競爭的精神，可以給我們更多的啟示。
另一方面，很多行業競爭白熱化，于是山寨抄襲成為常態，拆臺也屢見不鮮，為了一己之利置行業規則而不顧——這種行為在足球場上，必輸無疑。球場上輸掉的是球隊，市場上輸掉的，最后肯定是整個行業。
所以，非壕品牌們，不管你喜不喜歡足球，不管你看不看足球，如果這個六月你只是個看客，那么你在品牌營銷意識上，已經被亮起了黃牌。(作者唐勇菊，資深品牌營銷專家，深圳尚上策品牌營銷策劃機構創始人。)