創(chuàng)建大單品品牌的四大要素

　　《大單品品牌》一書所創(chuàng)造和總結的“大單品品牌核變創(chuàng)建模式”，提出了一個與其他品牌創(chuàng)建理論不同的理論，那就是：中國式品牌的創(chuàng)建，需要四大要素，即大單品、營銷模式、品牌核心價值和品牌附加價值。

　　1、品牌創(chuàng)建模式，就是大單品創(chuàng)建模式：

　　品牌經(jīng)營的原點，是產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)營的核心，是創(chuàng)建自己的大單品。沒有大單品，就沒有強勢的品牌；沒有長壽的大單品，就沒有百年品牌。品牌的創(chuàng)建過程，其實是培育戰(zhàn)略單品成為大單品的過程。

　　品牌創(chuàng)立階段，品牌起源的基點是市場機會。這種市場機會，更多地是品類創(chuàng)新的機會。戰(zhàn)略單品，起源于品類的創(chuàng)新。在很多情況下，戰(zhàn)略大單品，是最能代表新的品類屬性的產(chǎn)品。

　　在新品上市階段，聚焦戰(zhàn)略單品的單品突破，只有戰(zhàn)略單品實現(xiàn)了動銷和順利回貨，戰(zhàn)略單品才算有了生存的可能。

　　在品牌引爆階段，利用營銷模式引爆做大戰(zhàn)略單品，利用大傳播大推廣制造消費潮流，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略單品從小到大的爆發(fā)，真正成為大單品。

　　品牌長壽階段，大單品需要持續(xù)管理。產(chǎn)品品質(zhì)需要不斷進化，產(chǎn)品風格需要永遠保持一致，消費動機與消費規(guī)模需要不斷刺激和放大，企業(yè)還需要持之以恒地為消費者提供超越期望的產(chǎn)品價值，并時刻注意危機管理。

　　最終，戰(zhàn)略單品實現(xiàn)了成為大單品，大單品實現(xiàn)了成為長壽大單品。因為有了長壽大單品，創(chuàng)建長壽品牌，才有了可能。

　　2、營銷模式，做大戰(zhàn)略單品的營銷組合：

　　進入戰(zhàn)略單品做大階段，企業(yè)不能再依靠單點突破，而是需要模式突破。這個模式突破，主要的，就是集中在營銷模式突破方面。

　　營銷模式，是企業(yè)在根據(jù)地市場試點階段所摸索與總結出來的一套戰(zhàn)術戰(zhàn)法。營銷模式，是營銷資源與戰(zhàn)術的結構性組合。

　　營銷模式，是一個企業(yè)所總結出的營銷要素最佳組合方式。營銷模式是營銷方法的標準復制，是做乘法而不是做加法。當這種營銷要素組合方式，被企業(yè)總結出來，并被企業(yè)員工都掌握了，就成為了模式。有了模式，就不會再出現(xiàn)“摸著石頭過河”的情況，反而會出現(xiàn)快速復制的最佳局面。

　　營銷模式就是成功的模板。營銷模式就象一臺企業(yè)事先調(diào)好了的復印機，它可以將營銷要素最佳組合方法，不斷復制。

　　戰(zhàn)略單品要想快速做成大單品，要想實現(xiàn)跨越式增長，就不能采用簡單做加法的方式，而應做乘法。要促成戰(zhàn)略單品的裂變，其最佳乘法，就是打造戰(zhàn)無不勝、攻無不克、可快速裂變的營銷模式。

　　3、品牌核心價值，品牌的靈魂：

　　沒有靈魂的人，不可能有美好的人生；沒有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌。

　　人的靈魂，是理想和信念；品牌的靈魂，是品牌的核心價值。

　　品牌的核心價值，包括功能性利益、情感性利益和表現(xiàn)型利益。

　　在品牌創(chuàng)立階段，品牌的核心價值，更多地體現(xiàn)在新品類產(chǎn)品的功能性利益方面，特別是體現(xiàn)在品類的基本屬性方面，這個品類的創(chuàng)新的功能性利益，是滿足消費者新的需求和實現(xiàn)本品類和老品類根本區(qū)別之所在。

　　在品類爆發(fā)階段，營銷模式和大傳播，要引爆的，都是品牌的那個創(chuàng)新性的功能性利益，使之成為更多的、更大眾的消費者使用的對象、購買的理由。當絕大多數(shù)消費者都因為品牌這個核心價值而去購買的時候，一種消費潮流就形成了，戰(zhàn)略單品就即將爆發(fā)成為大單品。

　　企業(yè)如果要想進一步做大，還需要進行品牌延伸。是否偏離品牌的核心價值，是品牌能否延伸的基本準則。

　　在品牌長壽階段，如何實現(xiàn)大單品的長壽？其關鍵在于實現(xiàn)消費者的重復購買，實現(xiàn)消費者對品牌的忠誠。這就需要企業(yè)持續(xù)堅守品牌的核心價值，以品牌獨特的功能價值建構品牌根基、實現(xiàn)區(qū)隔；再賦予品牌以情感利益實現(xiàn)沖動購買；同時，再賦予品牌以個性、自我表達、價值觀，以建立品牌忠誠，達成重復購買。消費者對品牌實現(xiàn)了品牌區(qū)隔、沖動購買和重復購買之后，就有了對品牌的忠誠度。當這種忠誠度能夠持續(xù)百年的時候，真正的百年品牌就建成了。

　　4、品牌附加價值，產(chǎn)品之外的價值：

　　產(chǎn)品品質(zhì)可以同質(zhì)化，品牌附加價值不會同質(zhì)化；產(chǎn)品品質(zhì)可以被模仿，品牌附加價值不會被模仿；產(chǎn)品品質(zhì)不一定能實現(xiàn)高價，品牌附加價值則一定能實現(xiàn)比產(chǎn)品本身更高的價格。

　　品牌附加價值，是品牌增長的密碼。

　　當產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化到了連專家都難以分辨的時候，能夠用來區(qū)分的就只有品牌。找到一個大單品產(chǎn)品之外的品牌附加價值，使不再那么特別的產(chǎn)品，成為一個有區(qū)別的高速成長的品牌產(chǎn)品，這是品牌附加價值的巨大作用。

　　所以，品牌附加價值，對于一個追求長壽的品牌來說，是至關重要的。

　　要建立品牌附加價值，需要企業(yè)具備虛擬生產(chǎn)的能力。這種虛擬生產(chǎn)能力，需要洞察力、創(chuàng)意力、表現(xiàn)力和執(zhí)行力。

　　相信在不久的將來，中國企業(yè)所需要擁有的虛擬生產(chǎn)能力，必將重要于其實體生產(chǎn)的能力。

　　綜上所述，大單品，是強勢品牌存在的根基；營銷模式，是做大戰(zhàn)略單品的具體方式；品牌核心價值，是品牌得以生存和區(qū)隔于對手的根源，是百年品牌的靈魂；品牌附加價值，是品牌實現(xiàn)區(qū)隔、實現(xiàn)重復購買、讓消費者保持對品牌的忠誠度的有力武器。

　　總之，要創(chuàng)建一個強勢品牌，要培養(yǎng)一個百年品牌，需要將這四大要素模塊融會貫通、綜合運用并做深做透。（文/沈志勇）